Опыт pult.ru - выход в регионы. Цифры и факты.

Алексей Гладких из компании pult.ru прислал мне интересную статью про свой опыт выхода в регионы. Привожу ее здесь целиком, очень советую почитать как на практике получается. Приведены цифры по результатам работы - как это повлияло на продажи. С удовольствием публикую такие материалы, т.к. мне порядком надоели статьи из серии "100 способов улучшить ваш лендинг" - поверьте, это вам вряд ли сильно поможет в работе. А вот работа с реальным сектором с использованием современных ИТ-решений точно повлияет на продажи. Доказательства ниже:

Алексей Гладких:
Уже в начале двухтысячных, в классическом ритейле было ясно, что без регионального развития, продавая только в Москве и, возможно, Санкт-Петербурге, можно осуществлять одну стратегию: фокусированную дифференциацию, то есть искать своего Клиента, увеличивать апсейл и ждать, как консолидируется рынок. Или выходить в регионы, масштабируя конкурентные преимущества и, как следствие, снижать затраты на операции. Ещё в 2010 году для интернет-магазина «ПУЛЬТ.ру» вопрос регионального развития не был приоритетным и стоял в одном ряду с такими вопросами, как оплата ежемесячной парковки на территории бизнес-центра и поиск специалиста по уборке офиса. Но на определенном этапе руководство компании сформировало чёткое понимание, что региональная экспансия придаст мощный импульс и качественный рост всему бизнесу в целом. Основной проблемой отправки заказов в регионы можно считать вес и габариты заказа магазина, торгующего Hi-Fi техникой и, как следствие, стоимость логистических услуг на доставку заказов и сроки доставки до Клиента. Так же, мы не могли предложить все возможные способы оплаты заказа. Это было связано с тем, что не все курьерские компании имели терминалы для оплаты пластиковыми картами, не все принимали наличные в качестве оплаты заказов. При общем росте электронной коммерции, все аналитические расчёты показывали, что региональные продажи растут быстрее, чем Москва, если обеспечить комплексный подход к реализации стратегии выхода на региональные рынки.

Можно описать, как мы выбирали стратегию по Гранту, как пытались понять, кто наш покупатель. Но это знает любой менеджер, я же расскажу о реальных действиях. Не отрицая того, что и классические теории были применены. На первом этапе мы проанализировали наши продажи в регионы. Сказать, что полученные показатели были высокими я не могу, особенно на фоне показателей роста таких магазинов, как OZON.ru и Сотмаркет ("почил в обозе" - от редактора :). Но самое главное, мы не могли влиять на эти показатели. Спрос на наш ассортимент был импульсным, немного добавляла к спросу сезонность. 

Ни наш бренд, которому, кстати, более 12-ти лет, ни наш ассортимент, ни наши коммерческие преимущества – ничто из этого мы не могли донести и позиционировать для наших покупателей в регионах так же качественно, как мы это делаем в Москве. Одним словом, нам предстояло масштабировать наш бизнес. Анализ проводился достаточно просто: мы анализировали запросы по ключевым словам на Яндекс.ВордСтат (например, «Домашние кинотеатры») и смотрели долю города в общем количестве запросов по РФ. Потом мы делали то же самое с нашим брендом и брендом наших конкурентов. Соотношение долей запросов позволяло понять, есть ли в городе ниша для нас и на сколько эта ниша глубока относительно рынка. Оставалось понять, какова цена входа в регион. Цена входа складывалась из цены логистики, аренды и ФОТ. Эти данные для каждого города, естественно, разные.

Анализ конкурентной среды в регионе:

Пилотными для реализации стратегии регионального присутствия стали Санкт-Петербург и Нижний Новгород. Выбор городов был обусловлен как их потенциалом, так и достаточно удобной транспортной логистикой. Санкт-Петербург должен был стать полноценным шоу-румом, а в Нижнем Новгороде планировалось открытие ПВЗ (пункт выдачи заказов). Позже мы поняли, что это решение было ошибочным и пересмотрели формат присутствия в Нижнем Новгороде на шоу-рум. Количество заказов и, что самое важное, наценка, росли не так быстро, как в Санкт-Петербурге, а расходы на содержания представительства были сопоставимы. 

Обязательным было посещение города, по которому принималось решение об открытии. Оценивался общий потенциал рынка, оценивались, воочию, все конкуренты, присутствующие в городе, от федеральных сетевых гипермаркетов до маленьких студий в частных домах. Личное присутствие давало полноту картины, начиная от ассортиментной матрицы, заканчивая площадью искомого помещения.

Анализ конкурентов проводился самыми разными способами: от аналитики Yandex и Google, до личного посещения представительств конкурентов в городах с определённой легендой. Не стеснялись мы задавать вопросы и участникам рынка, не связанным с нашим сегментом. Любопытно, что на вопрос «Почему не покупают Hi-Fi технику в ПУЛЬТ.ру потенциальные клиенты из Санкт-Петербурга?», один из жителей северной столицы сказал:

«Мы патриоты своего города. Ничего в Москве мы покупать не будем. Даже дешевле. Но, если Вы повесите свой логотип у нас, мы все будем думать, что покупаем в Санкт-Петербурге».

Анализ конкурентов в этих городах показал, что рынок Hi-Fi техники сильно сегментирован. Все продавцы в городах разделены по брендам, авторизованными продавцами которых они являются. Очень трудно было найти всех или большинство производителей в одном месте. Так же, продавцы делились и по отношению к потенциальным клиентам.

В одном из магазинов Санкт-Петербурга, на вопрос, что из Hi-Fi техники они могут мне посоветовать в бюджете 100 000,00 руб., ответом был только смех и комментарии, что за эту сумму они даже со стула не встанут.

Позже этот магазин прекратил своё существование. В Нижнем Новгороде, один из магазинов был так глубоко законспирирован, что понять, почему в сервис-центре NOKIA может находиться продавец Hi-Fi техники получилось не сразу. Одним словом, было очевидно, что не смотря на достаточно высокий конкурентный барьер, ниша для ПУЛЬТ.ру в этих городах есть, и основными нашими преимуществами должны были стать удовлетворение потребностей клиента, экспертный подход к консультациям и большой портфель брендов. Выбор формата выхода в регионы:

На начальном этапе рассматривались следующие варианты выхода в регионы: партнёрские пункты выдачи заказов (ПВЗ). Продажа франшизы. Собственные региональные подразделения. Пункт выдачи заказов. Полноценный шоу-рум, с комнатой прослушивания, небольшим складом и пунктом выдачи заказов, как сопутствующей услугой Исходя из того, что ассортимент магазина, торгующего Hi-Fi техникой, в основе своей достаточно габаритный, а месторасположение его в городе должно быть удобным для Клиента, вариант с открытием партнёрских ПВЗ нам не подошел. Определённого рода финансовые риски мы увидели и в варианте с франшизой. Таким образом, было принято решение об открытии собственных региональных подразделений.

Выбор места:

Выбор места открытия регионального представительства в Санкт-Петербурге стал для нас очевиден, после того, как мы нанесли всех наших конкурентов на карту города. Это центр города, с возможностью парковки, погрузки и разгрузки. Сама по себе задача не самая простая, но мы смогли с ней справиться. Так, в Санкт-Петербурге, на Литейном проспекте, д.9, мы договорились с ТСЖ, заключили договор аренды и получили заветный магнитный ключ от ворот для въезда во двор.

От ремонта до открытия:

Для того чтобы клиент понимал, что он покупает, необходимо идеальное звучание. Затраты на закладку кабелей и шумоизоляцию комнаты прослушивания были колоссальными. Но мы верили, что эти расходы в итоге вернутся к нам благодаря увеличению продаж. Подрядчики, выполняющие работы в городе, узнав, что компания из Москвы, пытались увеличить нам смету в разы. Необходимо было присутствовать каждый день на объекте, чтобы контролировать сроки и качество выполняемых ремонтных и отделочных работ. Прошло 2 месяца и наконец шоу-рум открыл свои двери для жителей Санкт-Петербурга!

На фото: комната прослушивания в Санкт-Петербурге
комната прослушивания pult.ru

Проблемы. Ошибки. Результаты:

Что же мы получили, открыв два представительства в регионах? Какие ошибки мы исправляли потом? Во-первых. Мы поняли, что самый ценный ресурс, которым обладает наша компания – это наши сотрудники. Во-вторых, мы, через собственную ошибку, убедились в том, что для интернет-магазина, торгующего Hi-Fi техникой, единственный эффективный формат открытия в регионе – это полноценный шоу-рум, с комнатой прослушивания. Поэтому, в Нижнем Новгороде мы отказались от идеи ПВЗ и изменили на более затратный, но и значительно более эффективный формат шоу-рума.

На фото: представительство «ПУЛЬТ.ру» в Нижнем Новгороде после изменения формата
комната прослушивания pult.ru в нижнем новгороде  комната прослушивания pult.ru в нижнем новгороде 2

В-третьих, мы решили, что если люди, в региональном городе нашего присутствия думают, что они покупают у себя дома, то и условия доставки должны быть «домашними». То есть, расходы на логистику до городов (даже до Новосибирска) мы полностью взяли на себя. Клиент ничего не платит за доставку, если забирает заказ самостоятельно, а в определённых случаях и при доставке курьером до двери. Решение пришло после анализа стоимости отправлений в формате «Посылка». Цена такого отправления для заказов нашего формата в целом выше, чем для он-лайн магазинов, торгующих, например, книгами или дисками. Неожиданно для себя мы поняли, что сборные грузы и магистральный тип доставки нивелируют стоимость каждого отдельного заказа до то степени, которую мы можем компенсировать за свой счёт, не перекладывая это на Клиента.

С открытием других городов стремительно увеличивалась доля сборных грузов, мы могли распределять заказы и по области присутствия.

Доля магистральных заказов в региональных отгрузках, шт. доля региональных отгрузок pult.ru
Аналогично мы масштабировали и другие наши преимущества, такие как возврат без проблем, возможность выбора оборудования из нескольких вариантов после прослушивания, возможность выезда специалиста для подключения оборудования. Важно так же, чтобы заказы, оформленные сотрудниками регионального представительства, как можно быстрее были сформированы и доставлены сначала в представительство, а затем вручены клиенту. Именно вопрос эффективной и оперативной логистики заставил нас искать наиболее надежных партнёров на рынке  логистических услуг, которые способны своевременно доставить консолидированный груз в регионы за приемлемую цену. Вечная логистическая проблема оптимального соотношения показателей цены, качества и сроков. Мы пробовали работать с достаточно многими компаниями. Был как успешный, так и не очень удачный опыт сотрудничества. От услуг каких-то логистических операторов пришлось отказаться.  В данный момент нашими партнерами являются компании: СДЭК, ПЭК, DPD. Но, не смотря на в-целом хорошее состояние их услуг, мы постоянно проводим анализ рынка логистических операторов и тестируем новых игроков, которые предлагают более выгодные условия, лучшее качество и быстрые сроки. В-четвёртых, выросла лояльность клиента к магазину и узнаваемость брэнда в регионах. Наличие регионального представительства интернет магазина, торгующего Hi-Fi техникой, нивелирует определённого рода сомнения и даже позволяет совершать импульсные покупки офф-лайн.

В итоге мы получили рост количества заказов и, неожиданно, он оказался выше наших самых смелых прогнозов. Так, с января по ноябрь 2012 (до открытия представительства), мы отправляли не более 10 заказов в месяц в Санкт-Петербург, а уже через несколько месяцев после открытия, количество заказов в месяц превысило количество за весь 2012 год.

Рост количества заказов 2012-2014 г.г., год к году, шт. рост количества заказов pult.ru Ниже представлено соотношение региональных и Московских заказов в общем количестве заказов PULT.ru
соотношение региональных продаж pult.ru

Как и предполагалось, открытие представительств в регионах дало мощный импульс к росту компании в целом. Очевидно, что с начала реализации стратегии регионального развития мы изменили пропорциональный состав наших продаж, увеличив, в целом их объём. Именно процессы консолидации заказов, отправки их в регионы позволили нам улучшить собственную операционную эффективность и снизить операционные расходы за счёт масштабирования бизнеса.

Гладких Алексей, Директор отдела регионального развития «ПУЛЬТ.ру»  
Поделиться:
1160
Комментарии
Подписаться на канал
Наверх