Дискуссия: мобильные приложения vs. мобильный сайт для бизнеса!

Мы перевели для вас интересную дискуссию, в которой эксперты пытаются ответить на вопрос: мобильный интернет (мобильные сайты) против мобильных приложений: куда разумнее вложить маркетинговые усилия? Оригинал видео и текста можно найти по этой ссылке. Я позволил себе добавлять в скобках редакторские комментарии, т.к. мы обладаем большим опытом в разработке мобильных приложений для бизнеса и зачастую наши реалии отличаются от западного подхода. Текст получился большой и достаточно информативный (повествование идет от первых лиц, участвующих в дискуссии). Что самое важное - google уже начинает выдавать содержимое мобильных приложений в своей выдачи и есть мнение (оно в статье обсуждается), что это будет сигналом к более высокому ранжированию поисковых результатов... Читайте другие факты ниже.

mobile_site_vs_mobile_apps
В последнее время тема мобильных приложений (сервисов, технологий) крайне актуальна. Мы понимаем, что ее не стоит игнорировать, но выбирая между различными мобильными носителями зачастую оказываемся в затруднении: на чем же сосредоточить усилия?  На этой неделе в «Whiteboard Friday»  мы с Рэндом постараемся разобраться, в чем между маркетингом посредством мобильных приложений и мобильного интернета (здесь и далее - они подразумевают мобильный сайт компании), рассмотрим критерии, которые могут помочь вам определиться с выбором и поговорим о будущем мобильных технологий в целом.

Привет
ствую всех поклонников «Moz»! Добро пожаловать в новый выпуск «Whiteboard Friday». На этой неделе мы поговорим о мире мобильных технологий, обсудим, стоит ли, планируя сетевой маркетинг, ориентироваться на мобильный интернет, т.е. на сайты, адаптированные к мобильным браузерам или специально разработанные для них. Или же стоит задуматься о создании своего мобильного приложения, которое поможет привлечь клиентов и пользователей?.. Думаю, это два совершенно разных мира.

Поэтому недавно я провел кучу времени здесь, в «Moz», перелопатив огромное количество статистики в попытке собрать как можно больше данных, чтобы понять эти два мира и поделиться с вами моими выводами. В эту презентацию я включил множество ссылок, не меньше дюжины, наверное.

Мы проводим намного меньше времени в мобильном интернете (подразумевая мобильные веб-сайты на мобильном устройстве), чем в мире мобильных приложений.  Действительно намного меньше. Тем не менее (что удивительно и весьма странно, но подтверждается несколькими различными источниками), на него приходится значительно больше трафика в целом. Мы имеем в виду, что больше отдельных людей совершает больше различных посещений, и это кое-что объясняет, когда вы пытаетесь понять, как это происходит. Помните, что посещение веб-страницы требует гораздо менее интенсивной деятельности, чем загрузка мобильного приложения с последующим времяпрепровождением в нем. Поэтому будьте уверены – в этом есть смысл.

Кроме того, он растет интенсивнее
. Таким образом, на мобильный интернет приходится примерно в два раза больше чистого трафика, и объем его увеличивается быстрее, чем общем трафика мобильных приложений, что также кое-что проясняет при разговоре о последнихТаковы данные «Морган Стэнли». Я думаю, что они используют в качестве одного из своих источников информацию, предоставленную «Комскор». Но есть и другой источник, также подтверждающий их выводы.

Мобильный трафик еще и широко распространен, и вы можете увидеть это в каждой цифре любого из источников – от «Симиларвеб» до «Комскор» и «Нильсен». Все они отражают этот факт. Это во многом смахивает на рабочий стол, что опять дает нам ключ к пониманию некоторых загадок. Дело не в том, что мы проводим все наше время только на нескольких веб-сайтах. Просто львиная доля времени, проводимого нами в интернете, приходится на Facebook и YouTube - именно эти 2 приложения поглощают основную часть мобильного трафика. Но в действительности речь идет о толпе народу, посещающей тонны и тонны различных сайтов по всему миру. Я думаю, в среднем они успевают посетить от нескольких сотен до нескольких тысяч отдельных сайтов в месяц, причем, как раз через мобильный браузер. Для мобильной сети поиск, социальные сети, «сарафанное радио», ввод ключевого слова или фразы, создание закладок являются крупными источниками мобильных пользователей, и это не удивительно. Они, также, занимают значительное положение на рабочем столе. Итак, перед нами довольно распространенная, широко раскинувшаяся сеть. Много сходства с рабочим столом в интернете. Мы близко знакомы с этим миром.

Мир мобильных приложений

В то же время, качества мира мобильных приложений несколько отличаются. Приложения доминируют. Я имею в виду, доминируют в том смысле, что буквально пожирают время, потраченное нами на мобильных устройствах. Вы, возможно, видели «Отчет о состоянии интернета» Мэри Микер (Mary Meeker) за этот год, показывающий, что мобильный трафик в 2014 г. превзошел трафик с рабочего стола.

Трафик с рабочего стола ведет себя странно. Он все рос, рос и рос с 1990 по 2010 гг. И вот, сегодня мы видим, что его показатели остались почти на том же уровне, что и в 2010 г. Это подозрительно. Думаю, самое время задать один маленький, но важный вопрос: «Так больше или меньше времени проводят люди в сети с рабочего стола, чем 5 лет назад. Конечно, каждый ответит на него «Ну, надо полагать, меньше». Но на самом деле мы тратим на него чуточку, совсем чуть-чуть, больше времени, чем прежде. Просто дело в том, что мобильный интернет сошел с ума. Он поглотил все остальное время нашей жизни. Мы больше не видим наших друзей или семью. Мы не едим еду. Мы только бесконечно просматриваем страницы на наших мобильных устройствахИтак, мобильный интернет отнимает у нас около 85-90% временного ресурса, который мы расходуем на посещение сети Интернет. Это и есть наши YouTube, Facebook и им подобные сервисы.

Такой способ пребывания в сети отправляет и принимает гораздо меньше рефералов. Так, в основном, большинство путей, которыми люди попадают в мобильные приложения, ведут туда не из другого приложения или веб-сайта. Это делается непосредственно из лаунчера (Launcher). Пользователи заходят на главный экран и нажимают на иконку приложения. Это многое объясняет. Но этот путь тоже не дает большого объема исходящего трафика. Так что, если вы просматриваете Facebook с мобильного устройства, вы, скорее всего, предпочтете не открывать в нем веб-ссылку, чтобы потом загрузить всю веб-страницув отличие от случая, когда вы зашли на Facebook с рабочего стола. И в этом тоже есть свой смысл. Вы хотите остаться в приложении, в котором находитесь. У мобильного интернета скорость невелика – особенно за пределами стран, где 4G и LTE являются общепринятыми стандартами.

Как показывают некоторые источники, среди 25-50 приложений для мобильных устройств, которые входят в число рейтинговых (а их список сильно зависит от того, кого именно вы спросите), только 5 используются в 80-90% всех случаев применения приложений. Таковы данные «Форестер» и «Комскор». «Маркетинг ленд» тоже провел некоторую работу по этой теме. Так что, я, по сути, хочу сказать следующее: если вы не используете мобильное приложения из числа 25-50, обладающих самым высоким рейтингом, ваша активность в мире мобильных приложений, вероятно, очень невелика. Она и близко не стоит с активностью в мобильном интернете. Пользователи не посещают сотни и тысячи мобильных приложений – они посещают всего несколько (и, кстати, довольно важно попасть на экран смартфона - это ведь ваш лояльный клиент).

На самом деле, среднестатистический владелец мобильного устройства использует около 24 мобильных приложений в месяц. То есть, 24 отдельных приложения в месяц против от 10 до 30 раз большего числа посещений отдельных сайтов за тот же самый месяц. На 7% активных пользователей приложений (тех, кто скачивает и использует больше всего приложений) в действительности приходится 50% (ровно половину) всех эпизодов скачивания. Так что, все дело в, своего рода, небольшой подгруппе пользователей, сходящих с ума именно по приложениям. Они скачивают любое мобильное приложение, которое могут. Они относятся к приложениям как к веб-сайтам. За ними и тянется этот огромный, длинный хвост. Но для 93% остальной части человечества все выглядит несколько иначе.

Большая часть новых пользователей приходит в мир мобильных приложений из 3 источников – мобильного интернета, «сарафанного радио» или рейтингов Apple Store (Google Play). Именно этими путями мы, как правило, попадаем в их царство. Таким образом, эти две сферы очень и очень разнятся. Они отличаются в использовании и в том, как они работают. И маркетинговую компанию вокруг них стоит строить совершенно по-разному.  

Элементы, которые стоит оптимизировать каждому бизнесу для продвижения в мобильном интернете

Мое мнение, разумеется, очень общее и касается оно всех вещей, попадавшихся мне на просторах мобильной сети, которые стоит оптимизировать для продвижения, причем несколькими разными способами, каким бы ни был ваш бизнес. Это означает, что у вас должен быть гибко реагирующий или адаптивный дизайн. Теперь это уже не просто опция. У вас должен быть положительный опыт мобильного поиска, чтобы вы могли получить положительные теги, что, в свою очередь, обеспечит вам более высокий рейтинг.

Но это также означает, что вы должны предоставлять пользователям лучший поисковый опыт, потому что поиск очень важен для мира мобильного интернетаВы должны быть подкованным поисковым оптимизатором и уметь оптимизировать свой сайт под поисковые системы. Это принципиально важно. Если вы смотрите «Whiteboard Friday», вы, вероятно, проводите активную работу в этом направлении. Ваш сайт должен загружаться быстро даже при медленном подключении к Интернету.

Полагаю, одна из проблем заключается в том, что многие из нас уверены, будто в наше время уже весь мир перешел на 4G или LTE. Но это далеко не так, особенно во множестве развивающихся стран. К тому же, даже в Соединенных Штатах, Европе и других странах, таких как Япония, скорость многих подключений невысока или ограничена в силу местонахождения пользователя – во время путешествия, внутри зданий, из-за сложностей соединения. Уверен, всем доводилось испытать такое на себе. Наконец, вы должны использовать этот огромный пользовательский опыт и опыт в создании контента так, чтобы он позволял быстро отвечать на запросы.

Так что, я имею в виду не только быструю загрузку. Я говорю о том, чтобы быстро давать людям ответы, которые они ищут, потому что, как мы знаем, Google использует рейтинг кликов, pogo-sticking (быстрое «перескакивание» по страницам ресурса) и другие подобные технологии. Если у вас есть неудачный опыт, не дающий вам возможности это обеспечить, как бы быстро не грузилась ваша страница, вы не сможете дать ответить тому, кто ищет его с помощью мобильного поиска. В итоге, едва такой пользователь зайдет на вашу мобильную веб-страницу, у него сразу возникнет желание нажать кнопку «Назад» и обратиться к кому-то другому. Вероятность, что он выберет вас в будущем, заметно уменьшится, а вслед за нею уменьшится и вероятность того, что Google в будущем высоко оценит ваш ресурс. Это очень разочаровывает.


Мое мнение о разработке мобильных приложений

Что до развития мобильных приложений (опять-таки, это мое мнение), то я думаю, что вокруг много людей, которые не просто не согласятся с моим ходом мысли насчет них, но и смогут обосновать свою точку зрения. Но по собственному опыту я сказал бы, что разработка мобильных приложений станет правильным решением для вашей организации только при условии, что вы соответствуете нескольким критериям:

(А) Вам нужна тщательно продуманная стратегия в плане того, какие функции будет выполнять ваше мобильное приложение. Помните: оно должно обладать особенностями и функциями, которых не обеспечивает (в достаточной мере или вообще) опыт мобильного поиска. Например, приложения легко выполняют такие функции, как всплывающие уведомления, даже находясь в состоянии покоя. Эта опция весьма и весьма проблематична для веб-сайтов, хотя Google уже заводил разговор о возможности ее появления «когда-нибудь» в браузере «Хром» (Chrome). Так что, все может быть. 

Интеграция со списком контактов или другими приложениями. Интеграция с телефонными функциями как таковыми, звонками и системой устройства или корневыми функциями телефона. Что ж, это подойдет, но только если у вас получится придать им определенный смысл, суть которого невозможно реализовать через мобильный веб-сайтКстати, мобильный интернет обеспечивает куда большие возможности и функциональность, чем кажется многим из нас. Я дам вам ссылку еще на один большой фрагмент («На что способен интернет сегодня»), который появился на днях в «Хакер ньюс». В нем содержится просто превосходная диаграмма всех функций, которые вы, возможно, хотели бы видеть. Там также есть и указание на то, поддерживаются ли они мобильным интернетом или приложениями, или поддерживаются ими обоими.

(Б) Вы должны быть в состоянии убедить не только себя, но и свою команду, а также аудиторию, в том, что ваш продукт может войти в число нескольких скажем, сотни самых рейтинговых приложений. Или же что для успеха вам нужна только небольшая горстка, может быть, из нескольких сотен или тысяч человек, которые установят ваше приложение (вот здесь ключевой момент - наш опыт показывает, что мобильные приложения отличный канал взаимодействия с лояльной аудиторией - прим.ред.).

Если вы не можете выполнить одно из этих требованийсоздать одно из нескольких сотен наиболее рейтинговых приложений или заполучить от нескольких сотен до нескольких тысяч пользователей вашего приложения – что ж, сам способ работы приложений предполагает,  что доминирующие приложения забирают себе весь трафик, всю сетевую деятельность. Думаю, что вам будет очень грустно говорить: «Эй, мы собираемся создать отличное мобильное приложение, которое прочно засядет где-то в середине списка – вслед за нашим сайтом, застрявшим там же». Такой путь точно никуда вас не приведет. Все внимание сосредоточено на самых популярных мобильных приложениях. (В) Вашему приложению не страшны превратности задержек роста его популярности.

Повторюсь, в своем исследовании я снова и снова замечаю, что развитие мобильных приложений отстает, и это ужасно, просто кошмар. В принципе, подавляющее большинство мобильных приложений (думаю, больше, чем 9 из 10) никто не станет открывать через 90 дней. Таким образом, вы должны найти способ удержать самих (лояльных) пользователей и их интерес именно, заставить их возвращаться к вашему приложению снова и снова - это станет немаловажным достижением. (Г) Вы должны собрать прекрасную команду разработчиков приложений или, как минимум, найти 1-2 невероятных профессионалов, способных разработать отличное приложение и создать продукт мирового уровня.

Мир мобильных приложений не кажется стоящим внимания и усилий как раз потому, что вы не ставите себе цель стать лучшими в своей области. Хорошо. А теперь позвольте мне добавить вместо постскриптума одно коротенькое предостережение. И вот что я хочу вам сказать: соотношение между миром приложений и мобильного интернета может измениться.

Google делает контент (содержимое) мобильных приложений куда более значимым, и предоставляет им льготный режим на странице результатов поиска. На самом деле, как мне кажется, в мире поисковой оптимизации предостаточно людей, верящих, будто эти изменения уже не за горами. И все это из-за того, что Google делает с интеграцией мобильных приложений в мобильный интернет-поиск.

Поэтому если сегодня я ищу «Лучшие в мире макароны “Портленд”» со своего мобильного устройства, я рассчитываю получить внушительный объем исключительно мобильного интернет-контента. Так оно и будет, но только до тех пор и пока я не займусь поиском, по-настоящему ориентированным именно на мобильные приложения или даже сконцентрированным на них. Так что, если бы я искал что-то вроде «Показать лучшие местные рестораны рядом со мной», это было бы по силам «Йелп» (Yelp) или другому приложению из числа предназначенных для путешествий. Google, скорее всего, подтянет к моим результатам «Трип адвизор» (TripAdvisor) или что-нибудь похожее. Это уже потихоньку начинает происходить сегодня, и мы это видим. Полагаю, уже даже существуют люди, решившие «Эй, да это же возможностьДа, это и есть возможность.

Но Google внес еще одно изменение и туда, где он в настоящее время индексирует содержимое приложений, включая Facebook. О появлении этого нововведения было много разговоров несколько недель назад. Его, как предполагается, разместят внутри результатов мобильного поиска, даже если у вас не установлено это приложение, и оно изменит все правила игры. Если Google сделает с мобильным поиском, составляющим сейчас более 50% всего поиска, нечто схожее с тем, что он уже реализовал в «Гугл плюс» - вспомните, как они раздавали, и весьма предвзято, льготные режимы сообщениям, которые «плюсовались» посредством этой системы. Причем, положительная оценка засчитывалась, даже если ее ставили люди, появлявшиеся в вашей сети всего на пару минут или связанные с другим человеком. Все эти новшества сделали «Гугл плюс» эдаким центром местной экосистемы, и т.д., и т.п.

Если он проделает то же самое с миром мобильных приложений и начнет (без малейшего намека на объективность) раздавать льготные режимы приложениям скорее, чем интернет-контенту, мы увидим, как это соотношение начнет меняться. Вот тогда-то и может появиться логика в рассуждениях наподобие: «Эй, даже если я не могу создать приложение, способное привлечь и удержать пользователей или войти в рейтинг лучших, может, мне все равно стоит создать приложение?.. Оно позволит и раскрыть контент моего сайта пользователю, и получить бонусы от Google». Мне кажется, это будет немного странный ход для Google, но совсем исключать его вероятность нельзя. Уверен, в пределах 6-12 мес. мы узнаем об этом значительно больше. Появится много исследований и данных о закономерностях потока нажатий кнопок в мобильном поиске, а также о том, как часто появляются результаты, как часто пользователь нажимал кнопки, и как часто это приводило к скачиванию мобильного приложения. Все эти виды метрик должны появиться в свободном доступе в ближайшие 6-12 месяцев. Тогда мы сможем сообщить вам гораздо больше о том, изменилось ли текущее соотношение.
Отличительные особенности итоговая сводка:

Свойства мобильного сайта:

- Время пользования меньше (по сравнению с мобильными приложениями);
- Больше трафика в целом (вдвое, и, согласно Моргану Стонки (Morgan Stonky), он растет быстрее);
- Мобильный интернет-трафик широко распространен (как и интернет с рабочего стола);
- Поиск, социальные сети, устный/печатный ввод запросов - 3 основные источника рефералов.

Качества "мира" мобильных приложений:

- Работа с мобильными приложениями занимает большую (80-90%) часть времени, проведенного за мобильным устройством;
- Отправляет и получает значительно меньше рефералов (большая часть пользователей попадают в приложение напрямую);
- На 25-50 приложений с самым высоким рейтингом приходится 80-90% использования приложений (согласно «Маркетингленд», «Форрестер» и «Комскор»);
- Среднестатистический владелец мобильного устройства использует около 24 приложений в мес., зато посещает в 10-30 и более раз больше сайтов;
- Наиболее активными пользователями приложений являются 7% всех пользователей в мире. И именно на эти 7% приходится 50% всех загрузок (согласно «Кварц»);
- Большинство новых пользователей узнают о приложении из мобильного интернета, «сарафанного радио» и рейтингов популярности магазинов, продающих приложения.

Личное мнение: развитие мобильных приложений станет правильным решением для вашей организации, если:

А) Ваше мобильное приложение обладает особенностями/функциями, которых не обеспечивает мобильный сайт (всплывающие уведомления даже в состоянии покоя, интеграция со списком контактов/телефоном, технологии iBeacon Eddystone Geofencing и др.);

Б) Ваш продукт может войти в число нескольких сотен рейтинговых приложений в мире. Или если для успеха вам будет достаточно всего нескольких установок вашего приложения пользователями;

В) Вашему приложению не страшна вероятность задержки в росте его популярности, и оно может удерживать внимание пользователя;

Г) У вас есть прекрасная команда разработчиков приложений, способных создать продукт мирового уровня.

Поделиться:
1835
Комментарии
Подписаться на канал
Наверх