Цифры - сравнение эффективности продаж в интернете: только online или многоканальная торговля?

Перевели интересное исследование компании similarweb - сравнение эффективности чисто online интернет- магазинов и компаний, которые "исповедуют" многоканальную (мультиканальную) торговлю (сочетая offline и online каналы продаж). Позволил себе в тексте добавить свои комментарии из нашего опыта работы с розничными компаниями (разработка мобильных приложений и сайтов). Тем, кто хочет узнать больше про многоканальную торговлю, советую посмотреть эти статьи. Мое мнение - на текущем уровне конкуренции и стоимости трафика, крайне сложно работать как только online - продавец товаров. Потребуется вложить много сил и денег на повышение узнаваемости. Я консультирую розничные компании на предмет повышение их продаж в сети интернет и вижу огромный плюс наличия своей розницы (даже совсем небольшой), как опорный фундамент для дальнейших продаж в интернете.

Введение

В мире онлайн шоппинга царит жесткая конкуренция, множество ритейлеров борются за потребителей и их кошельки. Время, проведенное в Интернет и количество посещенных страниц – важные показатели для тех розничных продавцов, которые выстраивают и развивают собственный интернет -бизнес. Только такие розничные гиганты как Amazon или eBay преуспели в привлечении, удержании и вовлечении клиентов: среднее время сессии (у них) на стационарном компьютере – 9,43 минуты (отличный показатель, кстати). Большинство ритейлеров, начинавших с обычных магазинов до сих пор не являются успешными по этим показателям. У таких топовых игроков как Kohl и IKEA средняя продолжительность сессии составляет 7,49 минуты, что почти на 2 минуты меньше чем у Amazon and eBay (тут стоит отметить, что эти компании уже не один год на рынке и далеко не новички). Если посмотреть на крупные сети в России, то среднее время на сайте 5-6 минут и приведенные цифры выше - просто отличный показатель! Мы (авторы исследования - прим.ред) изучили топ американских онлайн ритейлеров, с точки зрения объема веб-трафика на их сайтах. Мы сравнили мультиканальных ритейлеров, которые развили свой бизнес от традиционных offline- магазинов до успешных сайтов интернет-магазинов и мобильных приложений, с онлайн ритейлерами. Последние включают таких гигантов электронной коммерции как Amazon или eBay, которые вместе привлекают больше трафика, чем остальные 23 ритейлера.

Розничная торговля в онлайн превосходит мультиканальный ритейл

У онлайн ритейлеров получается лучше привлекать посетителей на свои сайты, дольше сохраняя их вовлеченность и побуждая их посещать больше страниц за одну сессию. В среднем, за одно посещение сайтов онлайн ритейлеров, посетители со стационарных компьютеров проводили на 22% больше времени и посещали на 7% больше страниц, чем на сайтах многоканальных (omni) ритейлеров. Эта тенденция также справедлива и для мобильных пользователей.
omni-vs-online
Это можно объяснить тем, что многоканальные ритейлеры рассчитывают на то, что потребители просматривают намного больше товаров посещая их обычные магазины. Однако, онлайн ритейлеры, обладая более богатым опытом в интернет-бизнесе, неизменно превосходят по этим показателям своих многоканальных коллег. Не удивительно, что посетители со стационарных компьютеров лучше вовлекаются в процесс покупки, так как более вероятно, что люди проведут больше времени, покупая за компьютером, где изображение товара крупнее, а навигация по сайтам легче.

Время на сайте = деньги

Среднее время, проведенное на сайте – отличный показатель вовлечения и в случае с розничной торговлей – также важный критерий способности сайта конвертировать посетителей в покупателей. Ожидаемо, наиболее эффективные сайтами в этом отношении являются сайты четырех онлайн ритейлеров: eBay, Zulily, Amazon и Etsy, которым удалось создать такой пользовательский онлайн опыт, обеспечивающий наиболее длительное вовлечение. Для мультиканальных ритейлеров время, проведенное на их сайте, является мерой успешности того, как они смогли развить свой бизнес в интернете. Также это время –  ключевой показатель дополнительных покупок в обычном магазине. Потому важно, чтобы мультиканальные ритейлеры усиливали здесь свои позиции.

time-on-site
В этой категории отстают супермаркеты Costco, их посетители в среднем тратят 4,31 минуты на визит сайта. Модель членства в сообществе крупных розничных продавцов ограничивает способность остальных совершать покупки в интернете. Конкурент Costco – Sam’s Club получает значительно меньше трафика, но его пользователи в среднем проводят 5,32 минуты на сайте, что на целую минуту больше. Возможно это происходит из-за того, что сайт Sam’s Club открыт для всех, давая возможность делать покупки не только участникам сообщества. Данные Costcо по меньшему вовлечению могут указывать на то, что их сайт менее дружествен к пользователю и не помогает потенциальным покупателям осуществлять предварительный просмотр покупок, которые они хотят сделать в обычном магазине. Это упущенная возможность для Costcо, который выигрывает по объему трафика, но удерживает пользователей на своем сайте относительно короткое время.

Наиболее успешным в этой категории является сеть универмагов J.C.Penney, которая увеличила среднее время посещения сайта с 6,42 минут в октябре 2014 года до 7,40 минуты в октябре 2015 года, то есть на 12%. Однако, возможно этот рост – следствие успешного завершения второго квартала 2015 или прихода на пост нового успешного генерального директора.   

Просмотр страниц на сайте

Другой важный показатель вовлеченности – количество страниц, которые посещаются за один сеанс – хороший индикатор для ритейлера, указывающий на способность сайта привлекать внимание посетителей к большему количеству наименований товаров. В этом случае онлайн ритейлеры не имеют такого превосходства, как в категории длительности визитов, но в целом все равно опережают мультиканальных ритейлеров. 
view-pages-on-visit
Один из крупнейших мультиканальных ритейлеров IKEA лидирует по количеству страниц сайта, посещаемых за одну сессию. За год средние показатели IKEA достигли 13,42 минуты на десктопных сайтах и 10,62 минуты на мобильных. Эти цифры самые большие среди всех изученных в этом исследовании 25 ритейлеров. IKEA успешно сделали дизайн своего сайта по логике организации своего обычного магазина, которая заставляет посетителей пройти по лабиринту из всех товаров.

Мультиканальные магазины более зависимы от праздничных сезонов

Онлайн ритейлеры следуют одинаковым схемам по привлечению трафика, с пиками в ноябре и декабре, когда многие начинают делать праздничные предложения (eBay в этом случае является исключением со стабильным интернет-трафиком в течение всего года, модель его аукционов не совпадает с традиционными праздничными распродажами). Когда мы сравнили разницу в показателях во время праздников у этих двух видов ритейлеров то увидели, что модель поведения мультиканальных ритейлеров вызывает гораздо больший всплеск трафика с октября по декабрь и более значительное его снижение в конце года. С октября по декабрь 2014 онлайн ритейлеры наблюдали подъем своего трафика на 41%. В то время как у мультиканальных ритейлеров был ошеломляющий рост трафика на 84%. Но что легко пришло, то легко и уходит и после праздников падение трафика у последних более сильное.  similar-web-holidays
similar-web-holidays-omni

Больше каналов – больше проблем

Многоканальные ритейлеры имеют преимущество в виде своего физического присутствия, но они сталкивают и с проблемами. Им необходимо сбалансировать затраты на присутствие в обычных магазинах и на уникальный маркетинг и нужды вовлечения при розничной торговле в интернете. Традиционные ритейлеры должны использовать свое имя и узнаваемость бренда, чтобы привлечь внимание клиента в интернете. Для этого они должны работать, улучшая показатели по вовлечению клиентов на сайты и обеспечивая покупателям опыт, аналогичный тому который был у них в обычных магазинах.

Данные этого отчета были собраны из американского мобильного и интернет-трафика при помощи интеллектуальной маркетинговой платформы SimilarWeb.     
Поделиться:
2014
Комментарии
Подписаться на канал
Наверх